Сегодня владельцы розничных магазинов все больше задумываются о повышение лояльности покупателей, понимая, что довольный постоянный покупатель – неиссякаемый источник дополнительной прибыли. В Интернете, в книгах и журналах полно материалов по формированию лояльности покупателей, в том числе – и лояльности к розничному магазину. В статье пойдет речь о некоторых возможностях получать дополнительную прибыль от постоянных покупателей.
Пожалуй, начать надо с примера. В начале 2008 года специалисты, отвечающие за сбыт одежды и аксессуаров торговой марки Uraban, констатировали резкое снижение объемов продаж. Собственник ТМ Uraban Джед Венниг инициировал пересмотр стратегии продвижения собственной ТМ. Он до минимума сократил медийную рекламу и организовал службу контроля качества обслуживания в магазинах, ужесточил требования к сервисному персоналу, а главное — разработал нетипичную для fashion-рынка программу лояльности. Отказавшись от инвестирования в узнаваемость ТМ и привлечения новых клиентов, Венниг сосредоточился на стимулировании повторных покупок. Они не заставили себя долго ждать: к началу осени 2008-го объемы сбыта Uraban приблизились к докризисному уровню. А в апреле 2009-го был зафиксирован 10%-ный рост продаж.
Подобных примеров – тысячи. А еще больше – когда собственник бизнеса не отреагировал должным образом на изменение условий – и сегодня уже нет у него данного бизнеса.
В условиях Украины редкий собственник уверен в успешности своего бизнеса и пребывает в состоянии полной удовлетворенности им. Особенно - в рознице. Возникает традиционный вопрос: «Что делать?» (на вопрос «Кто виноват?» ответ все давно знают…)
Маркетинг услужливо подсказывает: формировать лояльность покупателей. И желательно – правильно, т.е. по специальной программе, с хорошим бюджетом и привлечением маркетологов и всех их инструментов. Вот только собственнику малого и среднего бизнеса это не подходит – нет у него средств на подобное удовольствие.
Поэтому в рознице у нас используют несколько элементов системы лояльности покупателя: разнообразные скидки, дисконтные карточки, распродажи, более-менее качественное обслуживание покупателя со стороны персонала. И, пожалуй, все. Можно ли таким образом достичь лояльности покупателя? Пожалуй, нет. Но нашему неизбалованному вниманием покупателю, этого, как ни странно, хватает. Но вопрос остается актуальным: а нужен ли в рознице лояльный покупатель? В принципе, как вид?
Конечно, нужен. Как идеал. К которому очень нужно стремиться. Но который, как известно, редко достижим. А кто же тогда нужен? В рознице можно выделить пять групп покупателей:
- Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента.
- Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.
- Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.
- Постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом покупки.
- Лояльный покупатель - это тот, который положительно относится к магазину, т.е. приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово не менее выгодных предложений на рынке. В этом и заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Лояльность – как любовь. Она либо есть, либо нет. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.
Среди этих категорий покупателей нас больше всего интересуют две последние категории. Дадим себе честный ответ: всегда ли мы можем влиять на лояльное отношение покупателя к магазину, к товарам и его персоналу? Нет, далеко не всегда. Так стоит ли к этому стремиться?
Ответ, может и спорный, такой: нет. А вот стремиться иметь как можно большее число постоянных покупателей нужно и вполне реально.
Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом не является лояльным к магазину:
Нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).
Нет существенной разницы между магазинами и качеством обслуживания, поэтому нет причины менять привычку.
Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса («а вдруг там меня обманут?»).
Магазин так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели предпочитают магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.
Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.
По степени влияния на подобные причины постоянства собственнику наиболее доступны причины финансовой привлекательности и качества обслуживания. Внедрение специальной дисконтной системы сегодня достаточно дешевое, а в соединении с надлежащей работой персонала быстро приносит вполне ощутимый результат.
Создание привлекательной системы финансовой лояльности практически не возможно без использования специальной системы автоматизации розничного магазина. Основой такой системы всегда служит специализированная компьютерная программа. Ведь кроме функций учета товаров и продаж (а это возможно и в других программах учета, не ориентированных на розницу), такая программа обязательно должна иметь блок работы с покупателем, в частности – и возможность использовать разнообразные дисконтные системы, и возможность вести клиентскую базу, и возможность проводить определенный анализ поведения покупателей.
Большие системы, к сожалению, мало доступны малой рознице из-за своей большой стоимости, сложности внедрения и сложности в использовании. Поэтому особенно привлекательны программы, которые при хорошей функциональности и надежности просты в использовании и доступны по стоимости. К подобным программам принадлежит семейство программ "МиниСофт Коммерция" от компании «МиниСофт».
Рассмотрим более детально возможности программ по организации работы с покупателями и выгоды, получаемые собственником розничного магазина или кафе, автомойки или аптеки.
Процесс создания карточки клиента, карты лояльности и их использование при продаже товара в программе "МиниСофт Коммерция" можно в обучающем видеоролике.
Функции программ «МиниСофт Коммерция» по ведению клиентов:
- Ведение карточек клиентов с указанием их анкетных данных, типа клиентов - физических и юридических лиц
- Ведение базы дисконтных карт клиентов с 3 видами скидок: фиксированный процент, фиксированная сумма скидки и накопительная система (с возможностью задания 10 диапазонов предельных сумм и процентов скидки)
- Использование накопительных и разовых скидок клиентов
- Наличие в программе бонусных счетов клиентов
- Реализация товара конкретному покупателю – обладателю дисконтной карты либо отвечающему определенным условиям (например, пенсионер…)
- Экспорт информации о клиентах для отправки SMS
- Формирование отчетов по клиентам
- Задание параметров работы с карточками покупателей, дисконтными картами и др. непосредственно в программе (при включенных правах пользователя).
Ознакомиться с другими функциями программ «МиниСофт Коммерция» можно здесь.
Перед началом использования программы владельцем или уполномоченным работником вносятся сведения о типах дисконтных систем, которые используются в заведении. Рассмотрим детальнее возможности программ на примере магазина (программа "МиниСофт Магазин").
В программе предусмотрены 3 типа дисконтных систем: фиксированный процент, фиксированная сумма скидки и накопительная система (с возможностью задания до 10 диапазонов предельных сумм и соответствующих процентов скидки). В дальнейшем типы накопительных систем могут добавляться и изменяться.
После задания типов дисконтных программ, которые будут использоваться в магазине, в базу программы вносятся данные дисконтных карт магазина (номера карты и типа дисконтной системы), что может делать как владелец, так и уполномоченные работники магазина.
Программа позволяет использовать любую удобную систему кодировки карт: простой номер, штрих-код и прочие.
Внесенные в базу карты будут выдаваться покупателям, которые имеют право на получение дисконтной карты магазина.
В базе магазина фиксируются определенные сведения о покупателях магазина, сообщивших их при получении дисконтной карточки.
После внесения соответствующих сведений система финансового стимулирования покупателя готова к использованию в магазине (бутике, торговом павильоне и тому подобное).
Рассмотрим использование простой системы скидок, реализуемой с помощью программы. При продаже продавец выбирает клиента из базы (если он внесен в базу и предъявляет дисконтную карту), вносит нового покупателя либо осуществляет анонимную продажу, выбирая из списка Покупателя без скидки.
Выбор клиента осуществляется по карте (считывается либо вводится с клавиатуры код карты) либо по фамилии. При наличии права на дисконтную скидку соответствующая сумма будет вычитаться из стоимости покупки товаров.
Программа автоматически рассчитает стоимость покупки, определит сумму скидки (если такая предоставляется этому покупателю), после внесения суммы, полученной от покупателя, покажет сумму сдачи.
При использовании бонусной системы поощрения покупателей программа с каждой покупки покупателя определенную сумму из оплаченных денег записывает на специальный бонусный счет покупателя. Таким образом, совершая покупку, покупатель оплачивает всю стоимость покупки (деньги остаются в кассе магазина), однако он знает, что у него есть определенная сумма, которой можно воспользоваться при следующих покупках. При всех прочих равных условиях это и может быть дополнительным стимулом в следующий раз совершить покупки именно в конкретном магазине - а это уже существенный шаг в сторону получения постоянного (а затем - и лояльного) покупателя.
При проведении покупки и идентификации покупателя (например, по бонусной картке) продавец видит сумму бонуса, которая есть на счету покупателя. Покупатель в любой момент может оплатить всю покупку (если сумма бонуса больше или равна сумме чека) или ее часть (на всю сумму бонуса либо на часть накопленной суммы). При частичной оплате с бонусного счета остаток суммы чека оплачивается наличными деньгами или банковской картой.
После расчета сумма бонусного счета покупателя уменьшается на использованную сумму и опять будет пополняться при следующих покупках.
Таким образом собственник получает сразу несколько выгод:
- во-первых, во время первых покупок покупатель платит всю стоимость чеков, а не уносить деньги скидки с собой;
- во-вторых, если покупатель желает воспользоваться правом использовать сумму бонусов, он должен снова и снова делать покупки именно в этом магазине - а мы этого и добиваемся;
- и, в третьих, при оплате с бонусных средств сумма уменьшается на розничную стоимость товаров или услуг, а для собственника затраты равняются себестоимости товаров или услуг.
Для анализа торговой активности покупателя в программе существует отчет по клиенту. Отчет показывает товарооборот по определенному клиенту. Для вызова отчета на закладке "Клиенты" выделяем нужного клиента и с помощью контекстного меню (правой кнопкой мышки) или кнопкой "Отчет" вызываем отчет.
Здесь описана лишь часть возможностей программ «МиниСофт Коммерция». Более полное описание возможностей и выгод можно прочитать в разделе Документация по программе МиниСофт Коммерция.
Подводя итоги, можно сказать следующее: в условиях ограничения бюджета полноценное формирование лояльности покупателя становится роскошью. Однако довольно существенный прирост дохода дает уже простое превращение большей части покупателей в покупателей постоянных. Любой лояльный клиент сначала становился довольным постоянным покупателем.
Одним из инструментов придания большего интереса к конкретному магазину служит использование специальной системы финансового стимулирования покупателей, в частности – дисконтная или бонусная система. Удобным инструментом ведения дисконтной программы заведения розницы или общепита есть программа для оперативного управления и учета «МиниСофт Коммерция» компании «МиниСофт».